考虑周到的消费者：品牌宗旨如何推动千禧一代和Z世代的消费习惯

每家公司均出于某种目的进入市场。其宗旨一般是提供可解决问题或满足需求的产品或服务。目前，宗旨的定义已有所发展。

以公平的价格提供优质服务已不再足够。对于许多消费者而言，他们倾向于向具有强烈意识和宗旨（以某种方式符合他们的价值观和信念）的公司购买产品。百分之七十的消费者认为品牌应在社会和政治问题上采取公开的立场，最大的年龄组是千禧一代（80%），其次是Z世代（75%）。

许多品牌正在迅速响应，消费者也注意到：67%的消费者表示，他们注意到品牌一直在提高公众对正义问题的认识。另有62%的受访者表示，品牌实际上已就重要主题对他们进行了教育。如果您想赢得消费者的心（和钱包），不能只关注您所提供的商品和服务，而是要优先考虑更重大的议题。否则，你可能会失去市场份额，而现在尤其如此。

考虑疫情对品牌忠诚度产生了什么改变。在75%的因疫情而改变购物行为的美国消费者中，约有40%的人表示在此期间更换了品牌，比2019年翻了一番。虽然便利和价值观仍然是主要原因，但支持具有类似价值观的品牌的需求也正在发挥越来越大的作用。由于消费者购买、保护、信任和支持以宗旨为引导的品牌的可能性要高出四至六倍，因此，将您企业的价值观列为第一要务比以往任何时候都更加重要。

从“我”转移到“我们”

在忠实于您的品牌及选择某种原因或宗旨同时，有一些价值观似乎比其他的更影响消费者的选择。以下是通常最重要的方面：

1. 可持续性

简而言之，可持续性的议题吸引消费者注意力某程度上因为本次疫情，人们突然有时间思考他们关心的问题，有一项研究发现，三分之一的美国消费者现在比以前花更多时间思考与气候相关的问题。其中许多消费者自然会向那些优先考虑环保主义、可持续性、能源效率等事务的公司购买产品——许多品牌都意识到这个事实。近四分之三的专业人士认为，可持续性方面的努力对于他们的业务将来实现成功至关重要。 

2. 社会正义

像社会正义和改革这样的议题，对于许多品牌来说可能有些不稳定的主张。消费者认为企业不应该回避种族、政治、经济和性别平等（以及其他社会问题）方面的斗争；事实上，65%的美国消费者认为品牌应该大胆反对种族不公正。如果人们认为企业是机会主义者，见风使舵，那么企业可能会陷入困境。如果您的企业决定支持或配合一项社会事业，可以参考其他公司也在做什么。例如，一些公司支持15%承诺计划，其中将15%的货架空间留给黑人拥有的企业；FutureLearn提供免费的有关社区建设和LGBTQ+联盟的数字化学习课程；国泰银行最近捐赠了100万美元，以支持致力于促进多元化社区和打击反亚洲人仇恨犯罪的组织。

3. 员工和客户安全

本次疫情毫无疑问地突出了企业在员工及客户安全方面的实践。消费者从那时起就开始被那些提供非接触购物选择、保持社交距离政策、路边交货、卫生站等服务的企业吸引。这种新习俗几乎已成为实体空间的必备措施，而且不会很快消失。人们越来越习惯戴面罩、经常洗手和其他安全预防措施，如果您尚未这样做，不妨采取这些做法。

4. 同理心

同理心对企业有利。了解您的客户群的需求并展示产品或服务如何适合他人的生活，这一点至关重要。这也是推动公司与公众沟通和互动的指标。审视经营业绩时，同理心有一种使品牌人性化和提升客户体验的方式，令公司更能与客户关联。这反过来可以强化品牌忠诚度并提高销售额。一项研究发现，提供更具人性化体验的公司在收入增长方面的业绩是竞争对手的两倍。

5. 当地购物

本次疫情无疑在许多方面改变了消费者的购物行为，但最重大的变化之一也许是偏向于在当地购物。一项调查发现，65%的消费者已调整购物习惯，以支持当地企业，尤其是千禧一代和Z世代会购买本地和小企业品牌的产品。这种趋势迅速蔓延，55%的千禧一代和60%的Z世代打算在疫情后继续在当地购物，而一半的X世代也是如此。年轻的购物者享受在当地购物带来的社区氛围。在当地购物也有助于支持当地的劳动力。从建筑师和承包商到会计师和营销商，许多当地专业人士受雇于当地企业。