Cada empresa entra en el mercado con un propósito. La mayoría de las veces, el propósito será ofrecer un producto o servicio que promete resolver un problema o satisfacer una necesidad. Hoy en día, la definición de propósito ha evolucionado.
Ofrecer una buena calidad a un precio justo ya no es suficiente. Para muchos consumidores, se trata de comprar a empresas con un fuerte sentido de conciencia y propósito que se alinea de alguna manera con sus valores y creencias. El setenta por ciento de los consumidores considera que las marcas deben adoptar una postura pública sobre cuestiones sociales y políticas; el grupo etario más grande es el de la Generación del milenio (80 %), seguido por el de la generación Z (75 %).
Muchas marcas están respondiendo con rapidez y los consumidores se dieron cuenta: el 67 % de los consumidores se percató de que las marcas han estado creando conciencia pública en torno a problemas de causas justas. Otro 62 % llegó hasta a decir que las marcas los han educado sobre temas importantes. Si quiere ganarse los corazones (y las carteras) de los consumidores, mire más allá de los bienes y servicios que ofrece y priorice algo más grande. De lo contrario, puede perder cuota de mercado, lo que es especialmente cierto en estos días.
Tenga en cuenta cómo la pandemia ha cambiado la fidelidad a la marca. Del 75 % de los consumidores estadounidenses que cambiaron sus hábitos de compra como resultado de la pandemia, aproximadamente el 40 % declaró haber cambiado de marca durante este tiempo, duplicando el nivel de 2019. Aunque la conveniencia y el valor siguen siendo los motivos principales, la necesidad de apoyar a las marcas con valores similares también está desempeñando un papel cada vez mayor. Y con los consumidores cuatro o seis veces más propensos a comprar, proteger, confiar y defender las marcas dirigidas por un propósito, darle a los valores de su negocio un lugar protagónico se ha vuelto más importante que nunca.
Mientras se mantiene fiel a su marca, al elegir una causa o un propósito, hay algunos valores que parecen afectar más la elección del consumidor que otros. Los siguientes son los que suelen ocupar la cima:
En pocas palabras, la sostenibilidad vende. En parte debido a la pandemia, la gente de repente tiene tiempo para reflexionar sobre las cuestiones que les importan. Un estudio develó que un tercio de los consumidores estadounidenses pasan ahora más tiempo pensando en las preocupaciones relacionadas con el clima que antes. Muchos de estos consumidores responderán de forma natural dirigiendo sus dólares a aquellas empresas que prioricen el ambientalismo, la sostenibilidad, la eficiencia energética, etc.: un hecho que no se pierde en muchas marcas. Casi tres cuartas partes de los profesionales creen que los esfuerzos de sostenibilidad serán fundamentales para el éxito de su negocio en el futuro.
Hacer frente a una causa como la justicia y la reforma social puede ser una proposición precaria para muchas marcas. No es que los consumidores creen que las empresas deben abstenerse de luchar por la igualdad racial, política, económica y de género (entre otras problemáticas sociales); de hecho, el 65 % de los consumidores estadounidenses cree que las marcas deben pronunciarse en contra de la injusticia racial. Lo que puede llegar a convertirse en problemático es ser visto como algo más oportunista que genuino. Si su empresa decide apoyar o alinearse con una causa social, tenga en cuenta lo que otras empresas también están haciendo. Por ejemplo, algunas empresas apoyan el movimiento 15 Percent Pledge, que consiste en dedicar el 15 % del espacio en estanterías a empresas de propiedad de personas de color; FutureLearn, ofrece cursos de aprendizaje digital gratuitos sobre la creación de comunidades y alianzas LGBTQ+; o Cathay Bank, que recientemente donó 1 millón de dólares para apoyar a organizaciones que trabajan para promover comunidades diversas y combatir los delitos de odio antiasiático y la xenofobia.
La pandemia ha puesto, sin duda, un foco de atención en las empresas cuando se trata de practicar la seguridad de empleados y clientes. Desde entonces, los consumidores se han inclinado hacia aquellas empresas que ofrecen opciones de compra sin contacto, políticas de distanciamiento social, entregas a domicilio, puestos de higiene, etc. Estas nuevas prácticas casi se han convertido en un elemento básico en el espacio tradicional, y es probable que no desaparezcan pronto. A medida que la gente se acostumbra más a llevar mascarillas, lavarse las manos con regularidad y tomar otras precauciones de seguridad, puede ser aconsejable adoptar estas prácticas si aún no lo ha hecho.
La empatía es buena para los negocios. Es esencial entender las necesidades de su clientela y demostrar cómo el producto o servicio encaja en la vida de alguien. También es un indicador que impulsa la forma en que las empresas se comunican e interactúan con el público. Al analizar los resultados finales, la empatía tiene una forma de humanizar una marca y mejorar la experiencia del cliente, haciendo que la empresa se sienta más cercana. Esto, a su vez, puede fortalecer la fidelidad a la marca y aumentar las ventas. En un estudio se descubrió que las empresas que ofrecen experiencias más humanizadas son dos veces más propensas a superar a la competencia en el crecimiento de los ingresos.
La pandemia ciertamente ha cambiado el comportamiento de compra de los consumidores de muchas formas, pero quizás uno de los cambios más significativos sea la preferencia por comprar localmente. Una encuesta reveló que el 65 % de los consumidores ha adaptado sus hábitos de compra para apoyar a las empresas locales, y que la Generación del milenio y la Z, en particular, compran marcas locales y pequeñas. Esta tendencia parece tener repercusiones, ya que el 55 % de la Generación del milenio y el 60 % de la generación Z tienen la intención de seguir comprando localmente después de la pandemia, al igual que la mitad de la generación X. Los compradores más jóvenes disfrutan del sentimiento de comunidad que ofrecen las compras locales. Mantener los dólares a nivel local también ayuda a apoyar a la mano de obra local. Desde arquitectos y contratistas hasta contadores y comercializadores, muchos profesionales locales trabajan en empresas locales.
Expresar su propósito en el negocio se ha convertido ahora en una gran parte de la identidad de la marca y algunos argumentan que ahora es un requisito previo para lograr el éxito de la marca.
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